The liking rule ...
The Hindu.
தெரிந்தவர், பிடித்தமானவர் ஏதேனும் கேட்டால் மறுக்க முடியாமல் தருகிறோம். முன்பின் தெரியாதவர் கேட்பதையும் நம்மையறியாமல் நிறைவேற்றுகிறோம் என்று கூறினால் ஆச்சரியமாக இருக்கிறதா? இது புரிய நீங்கள் ‘விருப்ப விதி’ (The liking rule) பற்றி தெரிந்து கொள்ள வேண்டும்.
`ஆம்வே’, ‘டப்பர்வேர்’ பொருட்களை தெரிந்தவர்கள் வந்து விற்கும் போது `ஏற்கெனவே நிறைய இருக்கு வேண் டாம்’ என்று கூற முடிகிறதா? முடியாமல் ஒன்றுக்கு மேல் ஒன்று வாங்கி சமை யலறையில் அந்த பொருட்களை வைத்தது போய் அந்த பொருட்களுக்கு மத்தியில்தான் கொஞ்சம் சமைய லறையை வைத்திருக்கிறோம்! ஆம்வே விற்பவருக்கு ஆம் என்று கூறியே அதன் ஆண்டு விற்பனை பத்து பில்லியன் டாலர். டப்பர்வேர் விற்பவரை அப்பர், சுந்தரர், திருஞான சம்பந்தர் போல் வரவேற்று, வாங்கி யதில் அதன் தினப்படி விற்பனை மூன்று மில்லியன் டாலர்.
இதனாலேயே சேவை சங்கங்கள் டொனேஷன் வாங்க தெரிந்தவர்களிடம், அருகில் வசிப்பவர்களிடம் முதலில் கேட்கிறது. ‘ஹெல்ப்ஏஜ் இந்தியா’ பள்ளி குழந்தைகள் மூலம் டொனேஷன் கலெக்ட் செய்கிறது. பத்து வயது சிறுமி துள்ளி வந்து ‘அங்கிள் அநாதை ஓல்ட் பீபிஸ்க்கு டொனேஷன் கலெக்ட் பண்றோம், ஹெல்ப் பண்ணுங்க’ என்று சிரித்தால் பஸ்ஸுக்கு போக மீதியை மொத்தமாய் அவளுக்கு கொடுக்கிறோம்!
பிடித்தமானவர்கள் பல் இளித்தால் பர்ஸ் தருகிறோம், சரி. தெரியாதவர்கள் எப்படி நம் பல்ஸ் புரிந்து பெறுகிறார்கள்?
தெரியாதவர்களிடம் ஏதேனும் கேட்கும் போது, விற்க முயலும் போது முதல் காரியமாக அவர்களை நம்மை பிடிக்க செய்தால் போதும். கேட்டது கிடைக்கும். விற்பனை நடக்கும். ‘ஜோ ஜிரார்ட்’ என்பவர் டெட்ராய்ட் நகரிலுள்ள சேல்ஸ்மென். கார் விற்பதில் கில்லாடி. ஒரு நாளைக்கு ஐந்து கார் விற்பார். கமிஷன் இரண்டு லட்சம் டாலர். ‘உலகின் தலை சிறந்த கார் சேல்ஸ்மென்’ என்று ’கின்னஸ்’ இவருக்கு பட்டமே அளித்தது. பட்டம் தர வந்த கின்னஸ் ஆட்களிடமே ஜோ கார் விற்றார் என்றால் பார்த்து கொள்ளுங்கள்!
`சரியான விலை தருவேன், வாங்குபவருக்கு என்னை பிடிக்கும்படி நடந்துகொள்வேன், இதுவே என் வெற்றியின் ரகசியம்’ என்கிறார் ஜோ. எல்லா சேல்ஸ்மேனும் சரியான விலை தர முடியும். இரண்டாவது சொன்னதில் தான் சூட்சுமம் இருக்கிறது. கஸ்டமரிடம் சிரித்து, மரியாதையாய் பேசினால் போதும் என்றே பல சேல்ஸ்மேன்கள் நினைக்கின்றனர். ஜோ ஒரு படி மேலே சென்று ஊரிலுள்ள கார் வாங்கக் கூடிய வசதிபடைத்த வாடிக்கையாளர்களுக்கு புது வருடம் முதல் கிறிஸ்துமஸ் வரை வாழ்த்து அட்டை அனுப்புவார். அதில் தன் கைப்பட ஒரு வரி எழுதுவார்: ‘ஐ லைக் யூ’.
முகஸ்துதிக்கு மயங்காதவர்கள் உண்டா. ஒருவருக்கு நம்மை பிடித் திருக்கிறது என்றால் அது அவர் சுயநலத்திற்கே என்றாலும் அவர் மேல் ஈர்ப்பு வருகிறது. அவர் வெண்ணெயாய் நம்மிடம் பேசிவிட்டால் நம் கண் சொருகி, மனம் உருகி அவர் ஊதுவதற்கேற்ப படமெடுத்து ஆடுகிறோம். ‘என்னமா கூவுறான்டா அவன்’ என்பது சிரிக்க வைக்கும் சினிமா வசனம் மட்டுமல்ல; சீரியஸ் சைக்காலஜி மேட்டரும் கூட!
தெரியாத நபர் தெரிந்தவர் மூலமாக அணுகியும் நினைத்த காரியத்தை சாதிக் கலாம். ‘ரீடர்ஸ் டைஜஸ்ட்’ பத்திரிகை இம்முறையை கையாள்வதில் கிங். தன் சந்தாதாரர்களிடம் அவர்களுக்கு தெரிந்தவர்கள் பெயர், விலாசத்தை கேட்டு வாங்கும். அவர்களுக்கு கடிதம் அனுப்பி ‘உங்களுக்கு தெரிந்தவரான இன்னார் எங்கள் சந்தாதாரர். அவர் உங்கள் பெயரை தந்து நீங்களும் எங் கள் பத்திரிகையை வாங்கி பயனடைய வேண்டும் என்று ஆசைப்படுகிறார். எங்கள் சந்தாதாரராகுங்கள்’ என்று கூறும். கடிதம் பெற்றவரும் ‘ஆஹா நமக்கு வேண்டப்பட்டவருக்குதான் நம் மேல் எத்தனை பிரியம்’ என்று சந்தாவை பந்தாவாக அனுப்புவார். இப்படி செய்தே தன் விற்பனையை கற்பனை செய்து பார்க்க முடியாத அளவிற்கு அதிகமாக்கியது டைஜஸ்ட்!
கேட்டதை பெற, நினைத்தது நடக்க மற்றவருக்கு பிடித்தவராக எப்படி நம்மை மாற்றுவது? அதற்கு ஒரு ஈசியான வழி உண்டு. பார்க்க அழகாய் இருந்தால் போதும். அழகாய் இருப்பவர்கள் ஈசியாய் தாங்கள் நினைத்ததை செய்ய முடிகிறது என்று பல ஆய்வுகள் மூலம் நிரூபிக்கப்பட்டிருக்கிறது. விற்பனை பிரதிநிதி முதல் அரசியல்வாதி வரை பார்க்க நன்றாய் இருப்பவர் வரலாறு காணாத வெற்றி பெறுகிறார்.
ஒருவரின் பாஸிடிவ் குணாதிசயம் மற்றவர் அவரை பார்க்கும் கோணத் தையே பாஸிடிவ்வாக மாற்றுகிறது. இதை `ஹேலோ எஃபெக்ட்’ (Halo effect) என்கிறார்கள். அழகாய் இருப்பது அப்படிபட்ட ஒரு குணாதிசயம் என்கிறார்கள் வல்லுனர்கள். சிவப்பா இருக்கறவன் பொய் சொல்ல மாட்டான் என்று சும்மாவா சொன்னார்கள்!
பெற்றோர் செய்த பாவத்தால் அழகாய் பிறந்து தொலைக்காதவர்கள் என்ன செய்வது? உருவத்தை அழகாக்குங்கள் என்கிறார்கள் சோஷியல் சயிண்டிஸ்ட்ஸ். டிப்டாப்பாய் உடையணிந்து, மழமழவென்று ஷேவ் செய்து, கருகருவென்று கிராப்புடன், பளபளவென்று சிரித்த முகம் இருந்தாலும் கேட்டதை பெற்று, இருப்பதை விற்கலாம். சிறந்த சேல்ஸ்மேன்கள் இப்படி தான் விற்கிறார்கள். ஆள் பாதி; மீதி ஆடை தானே!
நினைத்ததை பெற இன்னொரு வழி உண்டு. நம்மை போன்றவர், நம் குணாதிசயம் கொண்டவர், நம் ஊர்காரர் என்றால் அவரை நமக்குப் பிடிக்கிறது. ஆயுள் காப்பீடு துறை விற்பனையை ஆராய்ந்ததில் வாடிக்கையாளரின் வயது, மதம், ஜாதியை ஒத்த விற்பனையாளர் அதிகம் விற்கிறார் என்று கண்டுபிடித்திருக்கிறார்கள். இத்தனை ஏன், சிகரெட் பிடிப்பவரை இன்னொரு சிகரெட் பிடிப்பவருக்கு எளிதில் பிடித்துவிடுமாம்!
இதனாலேயே விற்பனை பயிற்சி வகுப்புகளில் சேல்ஸ்மேன்களை வாடிக்கையாளரின் நடை, உடை, பாவனை, பாடி லாங்குவேஜ், பேசும் விதம் போன்றவற்றை பிரதிபலித்து அது போலவே நடக்க பழக்குகிறார்கள். இப்படி செய்வதால் விற்பனை அதிகரிக்கிறது என்பது ஆய்வுகளில் நிரூபிக்கப்பட்டிருக்கிறது.
தெரிந்தவர், தெரிந்த விஷயம் மீதான ஈர்ப்பை விளக்கும் ஆய்வு அமெரிக்காவில் மில்வாக்கி நகரில் நடந்தது. ஆய்வில் பங்கு பெற்றவர்கள் ஃபோட்டோ எடுக்கப்பட்டது. ரெகுலர் ஃபோட்டோவும், ரிவர்ஸ் முறையில் ஒரு ஃபோட்டோவும் எடுக்கப்பட்டன.
அது என்ன ரிவர்ஸ் ஃபோட்டோ? இடப்புற முகம் வலது புறமும் வலப்புற முகம் இடது புறமும் இடம் மாற்றப்பட்ட வகையில் தயாரிக்கப்பட்ட ஃபோட்டோ. இரண்டு படங்களும் ஃபோட்டோவில் இருப்பவருக்கும் அவர் நண்பர்களுக்கும் காட்டப்பட்டு எந்த முகம் பிடித்திருக்கிறது என்று கேட்கப்பட்டது. நண்பர்களுக்கு நார்மல் ஃபோட்டோ பிடிக்க, முகத்தின் சொந்தக்காரருக்கு ரிவர்ஸ் ஃபோட்டோ பிடித்திருந்தது.
ஏன் என்று புரிகிறதா? ரிவர்ஸ் ஃபோட்டோ என்பது கண்ணாடியில் முகம் எப்படி தெரியுமோ அது போல் இருப்பது. இதைத் தான் நீங்கள் தினமும் பார்க்கிறீர்கள். இந்த முகம் உங்களுக்கு பரிச்சையமானதால் அதை பிரதிபலிக்கும் ஃபோட்டோ பிடிக்கிறது. நண்பர்கள் பார்ப்பது உங்கள் முகம் தோன்றும் நார்மல் ஃபோட்டோ போல. அதனால் அவர்களுக்கு அந்த முகத்தை பிரதிபலிக்கும் ஃபோட்டோ பிடிக்கிறது.
ஹாலிவுட் நடிகர் ‘மெக்லீன் ஸ்டீவென்சன்’ ஒரு முறை தன் மனைவி தன்னை ஏமாற்றி திருமணம் செய்துகொண்டார் என்றார். எப்படி என்ற கேட்டபோது ‘என்னை பிடித்திருக்கிறது என்று சொன்னார்’ என்றார். சிரிக்க மட்டுமல்ல, "விருப்ப விதி" பற்றி சிந்திக்கவும் வைக்கும் கமெண்ட்.
